医療広告ガイドライン

医療広告ガイドラインについて

2018年6月1日より、医療広告ガイドラインが改正されました。

これにより、医療機関のホームページが「広告」として扱われることになり、一部表現や内容に規制が適用されるようになりました。
かつて医療機関は人命にかかわる専門性の高いサービスであり、医療広告に関しては「医療法」によって厳しく定められていますが、ホームページは対象外でした。

では、具体的に何が変わっていったのでしょうか。

改正の背景

医療広告ガイドラインが改正された背景として、美容外科などの医療機関の過度な誇大広告がホームページや雑誌などで蔓延していたことにあります。

かつて、医療系ホームページの広告に関する決まったルールは定められていませんでした。しかし、一昨年、「WELQ」や「ヘルスケア大学」などの医療系まとめサイトが事実とは異なる医療情報を掲載したことが発覚し、問題になったニュースは記憶に新しいと思いますが、以降、美容やその他医療系のこうした悪質な記事が徐々に明るみに出るようになり、ついにテレビなどの各メディアで取り沙汰されるようになりました。また、実際に「○○でガンが治る!」や「△△で必ず痩せられる!」といったデマ情報による被害も多数発生しており、野放しにできない状況になりました。

こうした背景を受けて、医療広告に関する明確な規制はホームページも対象となったわけです。

禁止されている事項について

ガイドライン上で禁止されている内容、広告は以下の通りとなります。
詳しい内容は厚生労働省が配布している「医療広告ガイドライン」をご参考願います。

1. 比較優良広告

「比較優良広告」とは、他の病院および診療所と比較して優れていることを表示する広告方法のことです。
例えば、「日本一」や「No.1」、「最高」などの最上級の比較表現で表すことを指しますが、いずれも広告として禁止の対象になりました。

例:「当院は県内一の医師数を誇ります」
「○○の治療では、日本有数の実績を有しています」

2. 誇大広告

「誇大広告」とは、施設の規模、人員配置や提供する医療サービスについて事実とは異なる、あるいは不当に誇張して表現することです。
たとえ虚偽でなくても人を誤認させる恐れがあることから、不当な広告として扱われています。

「知事の許可を得た病院です!」
↳確かに病院の開設には知事の許可が必要ですが、これを強調することであたかも特別な許可を得ているかのような
印象を与えてしまうため、誇大広告として見なされます。似たような表現も同様です。

「医師数○名」
↳表示した当時は事実でも人材の入れ替わりによって変更になった場合、更新しなかったら誇大広告扱いになります。

3. 虚偽広告

「虚偽広告」とは言葉の通り、嘘の情報をあたかも事実であるかのように掲載する広告のことを指します。
医療広告に限らずどの広告でも虚偽は禁止されておりますので、絶対に行わないでください。もし、虚偽の広告を掲載した場合、懲役6か月の罰則が適用されますのでご注意ください。

例えば、美容整形系で特に多い加工された写真をビフォーアフターに使用する例が分かりやすいかと思います。そういった写真を意図的に使用するのは詐欺にあたり、当然ガイドライン上では禁止事項に含まれています。
また、「絶対に安全」や「必ず成功する」といった表現も、それを示す根拠がない限り虚偽にあたります。

➀「絶対に安全な手術です!」
↳医療に絶対はあり得ませんので虚偽にあたります。

➁「この手術は必ず成功します」
↳「必ず成功する」という保証は100パーセントではありませんので虚偽になります。

➂ 加工した写真をビフォーアフターに使用すること
↳これは詐欺行為に該当しますのでNGです。

➃「一日ですべての治療が終了します」(定期的に通うべき治療、処置が一日で終了できるということ)
↳基本的に一日ですべての治療が終了することはほとんどないため、虚偽にあたります。

➄「○%の満足度」
↳根拠やデータを示さないで断言することは虚偽になります。

4. 客観的事実であることを証明できない広告

客観的事実と証明できない広告とは、患者や専門家、その他医療関係者の主観や仮説など、客観的事実に基づいていないことを証明できない内容が含まれている広告のことです。これらも医療に関する広告として認められていません。しかし、患者の証言や専門家や学者などの学説が、明らかに客観性・正確性を持っていることが証明できる内容については、広告の実施が認められています。

➀ 患者の体験談
↳体験談が事実であったとしても、「客観的」であるかどうかを証明できないため、広告としては×。

➁ 「理想的な医療提供環境です。」
↳「理想的」であるということが客観的に証明できないため認められない。

➂ 「比較的安全な手術です。」
↳「安全」であるという根拠が示されていないので認められない。

➃ 伝聞や科学的根拠に乏しい情報の引用
↳医学的・科学的根拠に乏しい学説やテレビなどのメディア媒体による医療情報は、客観的事実と証明できないため認められない。

5. 公序良俗に反する広告

公序良俗に反する広告とは、わいせつや暴力的・残虐的な表現、差別的表現やそれを助長するような発言を使用した広告のことです。
これらの表現も医療に関する広告として認められていません。

6. その他の広告

➀ 品位を損ねる内容の広告

「今なら○円キャンペーン実施中!」などの費用を強調する広告もガイドラインに反する広告と見なされています。またふざけたもの、ドタバタ的な表現による広告も、医療の広告として認められていません。

➁ 他法令、または他法令に関する広告ガイドラインで禁止されている内容の広告

上記法令に反する広告も原則認められておりません。また、医薬品や医療機器の販売会社などから依頼を受け、金銭を授与した後に特定の疾患や薬品に関する広告を行うことも違反行為として見なされます。

➀ 「医薬品「○○錠」を処方できます」
↳薬事法の広告規制に合わせ、広告を行ってはいけない。

➁ 「当院ではジェネリック医薬品を採用しております。」
↳医薬品が特定されていないため、医療の広告してもよい。

➂ 「ED治療薬を取り扱っております。」
↳自由診療であることと標準的な費用を明記すれば広告可能。

医療に関する広告として見なされていないもの

一方、広告と見なされていない媒体については以下が該当します。

1. 学術論文・学術発表等
2. 新聞や雑誌などでの記事
3. 体験談・手記等
4. 院内掲示・院内で配布されているパンフレットやポスター
5. 患者などからの申し出に応じて送付するパンフレットやEメール
6. 医療機関の職員募集に関する広告
7. インターネット上のホームページ

これらは、患者への「誘因性」が認められていないものに限定されます。しかし、上記の媒体でも「誘因性」が見られる場合は広告規制の対象に入ります。
また、広告の規制がある媒体については、以下の条件が満たされば掲載可能となります。

① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

別紙3 医療広告ガイドライン‐厚生労働省 11ページより引用

ホームページ作成で気を付けるべき項目

➀ ビフォーアフター画像について

治療前後に関する写真の掲載は、患者を誤認させる恐れがあることから原則「誇大広告」として見なされますが、写真により詳細な説明がされている場合は掲載がOKとなりました。その場合は具体的な治療法や副作用、リスクなどを明記する必要があり、客観的事実が含まれていることを条件としています。ただし、意図的に加工した写真を使用した場合は、いかなる理由があっても掲載できません。

○ 法改正の契機や検討会でのご意見も踏まえ、「治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前後の写真等の広告をしてはならないこと」を禁止事項として省令に規定する。
○ また、ガイドラインに、次のように明示する。
【禁止される例】 術前術後(手術以外の処置等を含む。)の写真やイラストのみを並べ、説明が不十分なもの
【禁止されない例】 術前術後(手術以外の処置等を含む。)の写真に詳細な説明を加えたもの

「【資料2】省令(案)について」3ページより引用

➁ 正式に承認された標榜科目を使用すること

今回の医療広告ガイドラインでは、明記してはいけない標榜科目について具体的に表示しています。
そのため、かつては問題なく使用できていた標榜科目も今回の改正によってNGになりますのでお気をつけてください。

◎ 改正により広告することが認められなくなった診療科名
「神経科」、「呼吸器科」、「消化器科」、「胃腸科」、「循環器科」、「皮膚泌尿器科」、「性病科」、「こう門科」、「気管食道科」

◎ 医科に関係する名称

「呼吸器科」、「循環器科」、「消化器科」、「女性科」、「老年科」、「化学療法科」、「疼痛緩和科」、「ペインクリニック科」、「糖尿病科」、「性感染症科」など

◎ 歯科に関係する名称
「インプラント科」、「審美歯科」など

「医療広告ガイドライン-厚生労働省」13、14ページより引用

ただし、かつて「消化器科」や「呼吸器科」等の名称を使用していた医院は、「消化器内科」や「呼吸器外科」と明記することによって引き続き使用することができます。

➂ 広告に不適切な写真やイラスト、画像を使用しないこと

改定以降、使用できなくなった情報は文面だけではありません。写真やイラスト、画像素材なども一部で規制となりました。以降、使用できなくなったものは以下の通りです。

①病院の建物の写真
当該病院の写真であれば、広告可能である(法第6条の5第1項第6号)が、他の病院の写真は認められない。

②病人が回復して元気になる姿のイラスト
効果に関する事項は広告可能な事項ではなく、また、回復を保障すると誤認を与えるおそれがあり、誇大広告に該当するので、認められない。

「医療広告ガイドライン-厚生労働省」4ページより引用

➃ 禁止ワードを使用しないこと

「アンチエイジングクリニック」あるいは「アンチエイジング」などのワードは診療科名として認められなくなったため、使用できなくなりました。

アンチエイジングクリニック又は(単に)アンチエイジング
アンチエイジングは診療科名として認められておらず、また、公的医療保険の対象や薬事法上の承認を得た医薬品等による診療の内容ではなく、広告としては認められない。

「医療広告ガイドライン-厚生労働省」4ページより引用

➄ 誇大広告、比較優良広告にあたる表現を使わないこと

「○○の治療では日本有数の業績を誇っています」といった誇大広告をはじめ、「あの芸能人の○○も通っている病院」といった芸能人をはじめとした著名人が治療を受けている旨を記載している場合は、比較優良広告と見なされますので十分注意する必要があります。
また、「ガンが消える」や「No.1の病院」をURLに使用するなどの表現方法も広告規制の対象となります。

①www.gannkieru.ne.jp
ガン消える(gannkieru)とあり、癌が治癒することを暗示している。治療の効果に関することは、広告可能な事項ではなく、また、治療を保障している誇大広告にも該当し得るものであり、認められない。

②nolhospi@xxx.or.jp
「nolhospi」の文字は、「No.1 Hospital」を連想させ、日本一の病院である旨を暗示している。「日本一」等は、比較広告に該当するものであり、認められない。

「医療広告ガイドライン-厚生労働省」5ページより引用

➅ 専門医や学会の明記を適切に使用すること

医師などの経歴や参加学会などの明記方法にも規制が入りました。改正以降は、厚生労働省が承認した学会の専門医の名称のみ使用ということになり、それ以外は規制の対象となりました。

専門性資格
a 広告告示第1条第2号イからリに掲げる基準を満たす団体が厚生労働大臣に届出を行った場合は、当該団体が認定するいわゆる専門医等の資格を有する旨を広告しても差し支えないこと。

社会的な評価を受けている客観的な事実であってその正否について容易に確認できるものであり、専門医や認定医等の資格の取得等は含まれないものとして取り扱うこと。

なお、研修については、研修の実施主体やその内容が様々であり、医療に関する適切な選択に資するものとそうではないものの線引きが困難であることから、広告可能な事項とはされておらず、広告が認められていない事項であることに留意すること。

「医療広告ガイドライン-厚生労働省」20ページより引用

➆ 自由診療は必ず価格を明示すること

自由診療について明記する場合は、それにかかる費用を表示する必要があり、具体的な治療法につきましても同様です。
その場合、患者が十分に理解できるようにより具体的な金額や治療法を明記し、表示することが重要になります。

一度ホームページのご確認をお願いします

いかがでしたか?

今回の改正でホームページの表現方法に規制が入ったことによって、ページ内の文言の修正が必要になることがあります。
現在、既存のホームページをお持ちの医院様・クリニック様もガイドラインに反する広告表現はないかを、一度ご確認をお願いいたします。

弊社は、本ガイドラインの規定に合わせてホームページの作成を行い、上記の禁止事項については一切行わないことを約束いたします。
もし、「うちのホームページはガイドラインに反していないだろうか」と不安な医院・クリニック様がいましたら、弊社までお気軽にご相談下さいませ。

サイトの改修やリニューアルも受け付けております。